大裁员、业务调整,广告"烧钱"止步,在线教育大变天了

2021-05-29 08:59 来源:AI财经社 原文链接:点击获取

文|马微冰 陈畅 薛永玮

编辑|杨洁

“从广告投放越来越少时,我们就有(关于裁员)不详的预感了。”一名高途集团员工对AI财经社说。

5月28日,有消息传出,高途创始人、董事长兼CEO陈向东召开了内部员工会,宣布高途课堂将裁员30%。而早在10天前,就有消息称,VIPKID将进行业务和人员调整,包括中外教培优在内的部分业务,裁员比例高达50%。在社交媒体平台上,包括作业帮等在线教育机构停止招聘的消息也传得沸沸扬扬。

在线教育行业,在2021年经历了“大变天”。

今年1月,中纪委发布评论文章“点名”在线教育企业竞争加剧、行业内耗严重,随后,针对头部公司的罚款接踵而来。4月25日,跟谁学(高途集团)、学而思、新东方在线及高思教育被处以50万元的顶格罚款;两周后,作业帮、猿辅导被处以250万元顶格罚款;5月17日,新东方和学而思再因“超期限一次性收费、超课程标准教学次”被北京市教委点名。

5月21日,中央全面深化改革委员会会议审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。5月24日,一张截图突然在业内流传,其中内容称,北京市海淀区教委近期开会,即将出台“双减”政策,将要求教育机构“假期不开课、不让上市、不让做广告”。

尽管随后北京市海淀区教育委员会进行了辟谣,但紧绷的资本市场依旧产生了波动。当日中概股教育板块股价雪崩,其中美联国际一度跌幅超过32%,新东方股价下跌18%、好未来下跌17%,高途下跌了12%。

“风向已经明确,没有人再敢轻举妄动,竞争‘打架’就更不可能了。”学而思内部员工杨喆透露道。

今年春节期间,在央视广告的黄金时段,最多时有5家在线大班课的广告轮流“争霸”。但现在,“烧钱”的在线教培机构广告投放,也停了下来。在3个月之内,在线教育行业就经历了冰火两重天。去年在资本簇拥下风光无限的这条黄金赛道,现在也已冷却。

裁员拉开序幕

在线教育机构裁员的序幕已经拉开。

5月27日,高途集团召开了从跟谁学更名之后的首次在线全员大会。在社交平台上,有自称为高途集团内部员工的用户爆料称,高途集团将进行裁员。在陈向东宣布的裁员计划中,涉及到行政、人力、中台等职能部门,同时,高途的小早启蒙项目团队将被放弃,团队成员数百人也即将被辞退。针对小早启蒙项目团队成员,公司会提供“内部活水计划”,但这仍需要重新面试,面试不通过的员工还将继续面临被裁员的命运。

AI财经社向高途方面求证时,高途回应称,小早启蒙主要是针对3-8岁儿童开展的相关启蒙服务,因此,根据将于6月1日正式实施的《未成年人保护法》第33条,公司决定停止小早启蒙面向3-6岁儿童的招生工作,并据此对组织架构和人员进行调整。

“随着未成年人保护法将在6月1日实施,‘双减’政策在7月底落地,幼小教师裁员将是大趋势。”一名业内人士称。

随后,消息传出,高途创始人陈向东在内部员工会上宣布高途课堂将裁员30%,本周开始执行;同时信息流业务、直播业务全部关停。“确实听到了裁员的消息。”一名高途员工向AI财经社证实称。

在此之前,“不让做广告”已经直接截断了在线教育机构的主要获客来源。在员工大会前,高途刚刚发布了更名后的第一份财报。财报显示,高途在2021年第一季度净亏损14.26亿元,甚至超过了去年全年的净亏损额13.93亿元。在财报中,高途表示,公司已经完全停止了信息流的投放获客。

前述的高途员工告诉AI财经社,高途将近90%的获客来源于信息流业务,但在今年上半年,高途已多次暂停过信息流广告的投放,并在5月27日正式向服务商发布了停止投放的通知。

与高途裁员消息令人感到“突然”不同,VIPKID的裁员风声,从2019年拿到最后一轮来自腾讯的投资后,就一直没有停过。

据AI财经社了解,VIPKID在召开2019年年会时,员工数量接近12000人。在2020年公司成立七周年之际,创始人米雯娟曾发布一封内部信,其中显示公司拥有8000多名员工。“目前的最新数字是即将跌破6000人。”一位VIPKID员工向AI财经社透露。也就是说,两年时间内,VIPKID的员工总数已经减少了一半。

对于裁员的消息,这位员工表示,销售部门没有受到波及,“裁员只涉及应试班课”。

另一名接近VIPKID的人士,向AI财经社表示裁员确实在进行,据他所说,“裁员主要是针对启蒙英语和数学思维两个部门,现在是要将这两个部门合并成一个,合并后裁员50%。另外一条业务线中外教培优课也裁员50%。”并且,据他透露,“新的一轮裁员没有N+1赔偿。”

该人士还称,除了普通员工外,“VIPKID高管也离职了4个,目前还在招CFO和COO,但一直没有合适的人选。”

此前,VIPKID曾试图在“1对1”北美外教之外寻找第二增长曲线,形成一个“1+4”产品矩阵。其中的“1”是指北美外教,“4”指的则是大米网校、中外教培优课、英语启蒙课、数学思维。而其中的大米网校,已经于今年4月关停。当时外界有报道称,大米网校的名师主讲团队、产品、运营负责人也陆续调岗和离职。而当时VIPKID则回应AI财经社称,是对“包括大米网校在内的部分业务进行了优化升级”。

而据VIPKID的官方微信公众号显示,公司将在7-8月搬到新的办公地点,装修工程在春节过后就已经启动。

另外,据媒体报道,作业帮5月26日也暂停了辅导、销售等岗位的人员招聘。AI财经社向一名作业帮员工询问该事,这名员工并未明确回答是否有裁员消息,只表示其“目前处境挺危险的”。

即使是公职类教育培训平台粉笔网,也被卷进了这一轮裁员风潮中。在微博上,不少粉笔网的离职员工抱怨说,自己突然被辞退且没有赔偿金。

“很多人都没有赔偿,或者只拿到了半个月工资作为赔偿。”一位离职员工告诉AI财经社,她在今年3月入职粉笔网,还在试用期,但在工作一个月后,突然接到HR的电话,告知她由于“考核不合格、能力达不到”即将被辞退。她拿着试用期合同,根据上面的条款和HR据理力争,最后拿到了1个月的赔偿。

但据她了解,这次裁员是涉及到粉笔网全国所有员工的,波及到的主要业务部门是线下课,包括公考、教招等。“看我们的企业微信群也能看出来,群里的人一天消失几十个。”但令她惊讶的是,粉笔网在4月初的时候还在大规模招聘,但之后就开始陆续裁员。和她一起入职的十多名同事,基本和她情况一样,“都是没过试用期就被裁掉。正职员工、上过课的,也一样被裁。”

这名员工被裁掉后,加入了一个已经有300多人的微信群。“是这波裁员后,为了商量赔偿事宜临时组建的。”她说,但群里的人数还在保持每天十几个的增长。

在去年还风头正劲的在线教育行业,瞬间跌入了谷底。

广告投放头顶的达摩克斯之剑

“靴子还没落地,整个教培行业都有点忐忑不安。”杨喆意味深长地说。

从年初至今,杨喆已听到无数风声,但具体的红头文件一直没有见到。“之前听说上面会对教培机构广告进行限制,但后来看到猿辅导广告出现在央视春晚主栏目中,甚至还有口播,我们还是很意外的。”

虽然有些疑虑,但随着企业领导被约谈次数增加,所有企业都开始警觉起来。政策没有人能预测,所有教培机构只能先暂时停掉一部分广告,肃清自查。

刚察觉到市场方向不对时,高途教育员工于晨所在部门接到上级通知,先将之前效果保障类的的广告牌撤下,尤其涉及“提分”、“升学”之类敏感词汇的公交站牌,也在紧急更换新素材。“也没有说一定要停,哪些能做、哪些不能做,都还是比较模糊的一个状态。”于晨表示。

就在大家正商量如何避开风险时,于晨又接到通知,要求暂时停止投放。“合同都是之前签好的,比如央视去年年底开始招标的广告,都要求停下来了。”

另一名电梯广告经销商也表示,自己原本与斑马AI课签署了数百万元的广告订单,后来也被告知暂停投放。“尤其是北京地区,所有广告公司都接到在线教育公司的通知,没人敢投放。”

“1月19日、4月30日、5月10日,分别暂停了几次,有的广告商停了、有的没停。”于晨说,“是平台媒体让暂停的,5月27日正式发了通知。但这也在我们的预料之中。”

就在当日,高途集团创始人、CEO陈向东在最新一季度财报会议中提到,公司从3月份开始逐渐减少信息流投入,目前已全面停止信息流投放获客,并积极开拓其他渠道。但据于晨透露,“信息流投放占了高途大概90%以上的获客比重,现在替换为其他渠道,短时间内很难去把市场拿下来。”

据悉,高途教育现在已经逐步发展其他渠道,线下地推就是其中一种,并且内部有计划要招到1万名地推,而猿辅导正在着手建立一个有1000多人的地推团队。作业帮也将地面获客作为了重点渠道之一,且从去年就开始寻求收购地面机构。网易有道已在杭州和宁波二城设立了线下体验中心,并计划新开30余家线下体验中心。学而思网校也成立了2000人规模的城市团队,以及公立校团队,一个攻一线、另外一个攻新一线的16城。

北塔资本投资副总裁王强称,线下是一方面,但大家还是寄希望于,能否再出现其他的软硬件,带来新的流量入口。本质上讲,线下投放效率太低,企业要管理大规模的地推人员,还要再模拟一套方法论,增速太慢。“线下投放,一万名员工每月能带出几十万流量;但是线上投放,一个几十人的后端转化团队,每月带来几十万流量不在话下。”

据知情人士透露,今年几家头部教育机构原本准备在品牌广告上的投放金额加起来达到数百亿元。但在线教育的减负和强监管政策,直接影响了教育行业的广告投放力度。“猿辅导之前在央视一年投放的广告费已高达6亿元。每天在17个频道播放,每个频道播放118次。”央视一位广告投放代理商告诉AI财经社,但“现在有限制,教育广告不好上了”。

近日,该代理的口风变得更为严谨,“在央视做宣传的话,需要有教育部备案、增值电信业务许可证、办学许可证、校外培训机构备案。”猿辅导曾经花费8亿元拿下了“CCTV品牌强国计划”,但据知情人士称,“最近该团队已经转移目标,密集会谈保健品厂商。”

“烧钱”大战戛然而止

“去年所有K12公司都是大手笔、大投放,养活了很多人,根本没有人担心在线教育会垮台。”信息流广告公司员工景源回忆道。“那时我们把它当做一个极端的风口来看,猿辅导、作业帮融资金额都非常高,我们只会担心它们的课程是否在市场中有更好的占有率,不担心风口会过去。”

据景源透露,去年暑期,猿辅导最多一天在头条上的投放量就有3000多万元,消耗量巨大,从2020年Q4开始整个教培市场投放量都在成倍增加。“高途教育是所有教育公司中信息流投放最多的一家,紧接着是作业帮、猿辅导,这三家是比着来的,K12客户提供了一半以上的流水,规模达几十亿。” 数据显示,2020年前9个月,猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元,是2019年同期的两倍以上。“为了抢夺流量和迅速扩大用户规模,在线教育推出大量低价课程,已成为继电商、游戏之后,主流平台的第三大广告主。”

大规模投放竞争下,9.9元的课程包拉新成本被提升至400元,49元的课程拉新成本达到2300元,昂贵的获客引流成本使景源开始对这种重资本的模式产生怀疑,“整个行业变得非常不健康,全都是资本的催生。”

在线教育行业第一次感受到危机感,是因为去年年底曝光的“演员老师”事件。随着相关部门约谈、广告下架,教培机构要求所有进行广告投放的服务商以及广告主,必须要使用独家签约演员。“学而思的签约演员月薪最高有27万元。行业中也有一些千元演员,但最终需要甲方同意。这样一来成本增加,代理商中间环节很多,这个事情只能规避,却不可能完全解决。”从那时起,景源所在公司的业务开始逐渐向其他行业转移,不再以K12教育为主。而那些“反应慢”的广告公司,现在有些则已经倒闭。

但杨喆提到,今年在线教育战争,“可能暑期就打完了。”品牌广告现在各家都停了,效果广告也是偷着在投;北京是目前管控重心,渠道商建议,当监管部门开始瞄准哪个地区,哪个地区的广告紧急下架,而其他地方依然还能接收到此类广告。“大家都不敢贸然投放,都是依据同行的情况适当投放,以前可能一天1000万-2000万元,现在最多都达不到100万元,还有部分效果广告转在官方直播。”

教培机构中层人士黄嘉对AI财经社讲道,在线教育不像外卖、出行,能够形成“一超”或者由“几强”三七分江山的格局,“一定是多家机构并存的状态。”“我们很早都在讲零和博弈的概念了。也就是说,蛋糕已经到了做到最大的状态,市场就这么大,现在是竞争者之间不停地在蚕食对方的那一部分,而不是大家想着把这个蛋糕做大。单课的获客成本都已经达到两三千,市场增量无法再持续。”

行业曾经暴涨的热度现在已被压制,暂停信息流广告也并非各大机构的阶段性策略,而是大势所趋。现在,各大教培机构似乎达成一种默契。这是一场持久战,裁员、收缩战线,都是为了坚持下去。

虚火褪去,谁还会投资教育?

多位业内人士向AI财经社回忆称,对于在线教育的整治从2018年就开始了,整治的目标性很强,就是K12学科教育。

一名长期关注教育赛道的投资人表示,“这两三年大家其实是蛮畸形的,纯粹是带着投机的心态进来的,本着三年或者是五年的炒作上市这样一个目的。”他说,去年他所在多个投资项目群中,经常能看到有关于多个教育项目的讨论,但今年群内几乎没有人讲话,甚至群名都已从教育改为了其他行业。

“早期的机构现在都不怎么看教育项目了,现在确实没什么值得投资的标的了。去年还有一些资本想趁着上市前追一把猿辅导、作业帮,现在都没有声音。”上述人士讲道。在这其中,那些已经看好项目,却在最终时刻,在监管大旗下被劝退离场的也不在少数。

据网经社电子商务研究中心发布《2020年度中国在线教育投融资数据报告》数据显示,2020年我国在线教育共发生111起融资,总金额超539.3亿元,超2016年至2019年融资总和,相比前一年同比增长267.37%。其中不乏腾讯、高瓴资本、顺为资本、IDG资本等明星投资机构。

踏进这个风口的投资人,不会对K12商业模式本身及阶段性的监管风声没有一点察觉。只不过,眼看前期那么多人和钱“上车”,市场增长又这么快,在没有特别适合投资的行业和风口的情况下,索性入场搏一把。据教育部2020年暑假前公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》,K12在校学生共计19383万人。中海软银研究院预测,2022年,K12教育市场规模或达6111亿元。

素有“投资风向标”的高瓴资本披露的2021Q1最新持仓报告里面,关于教育的动作也引发了媒体关注。

2021年第一季度,高瓴资本彻底清仓了405万股好未来股份。在这之前的2020年第四季度,高瓴其实已经在做减持,从2019年底的1146万股抛到只剩405万股,好未来在其持仓排名也从第四下滑到第十三。此外,去年刚上市的一起教育也都遭到被迫下车,最新季度清仓一起教育464万股。

清仓的前提是上车早,而对“中途被绑上车”的投资机构来说,加快上市是挽回收益的最优选择。VIPKID频频传出裁员问题,某教育投资人称,这是“为了挽救现金流出现问题,最后腾讯的3亿美金F轮融资明显就是去救命。一级市场上我不可能再继续给你大量钱,但我又不能让你死。”但问题是,一个项目的“商业模型底层有问题的话,你怎么帮它都会有问题”。

长久以来,K12在线教育烧钱扩张已是行业共识。除了巨大的营销成本和人力成本支出外,还有线上越来越贵的流量成本,都长期困扰着在线教育机构们。

但烧钱,也无法带来对应的收益。上述投资人表示,据他观察,教育类广告在抖音快手等短视频平台上的ROI(投资回报率)只有20%,也就是说,投了100万元进去,最多只能收到20万元正价课。

国金证券分析师吴劲草对外预测,未来大约3-5年内,平台型在线教育公司们,在同一赛道中大概率只能活下来两三家公司,剩下的都会在烧钱大战中被干掉。

在这种情况下,上市无疑是“往政策的枪口上撞”,不上市又拿不到新的融资,持续亏损下后患无穷。一名相关人士透露,去年大肆“烧钱”的作业帮、猿辅导等头部在线教育机构,原计划在今年上市,但由于市场变动,上市步伐将会延缓;另外VIPKID曾与腾讯多次接触,在大米网校折戟之后,双方或许会有收购意向。

学科教育已被巨头垄断,中小教育机构早就没有了生存空间。“不排除有巨头兼并的可能。”王强称。

业内人士普遍认为,监管大锤举起的当下,巨头们要做的,不应只是去弥补获客渠道的损失,而是应该考虑下一步如何转型。改名后的高途教育,宣称自己“发力成人教育”亦是该用意。

王强判断,素质教育的概念很难界定,存在政策的灰色地带,职业教育才是未来赛道的潜力股。这一是由于它符合国家政策;其次,K12教育的万亿市场规模之前吸引了足够多的资金和人才,经过几年发展,已经磨炼出了行之有效的教育在线化的方法论,当K12教育收缩之后,其释放出来的成熟人才和多余的资金都可以直接复制到其他教育类别的赛道上。

在线教育野蛮生长的时代已经过去。资本退潮,监管收严,曾经被“催肥”的在线教培机构们,此刻也只能静待未来。

(实习生黎雨辰对本文亦有贡献。应采访对象要求,文中杨喆、于晨、景源、黄嘉均为化名)

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